Für die Bewertung von Leads gibt es kein einheitliches Modell mit den gleichen Klassifizierungsmerkmalen, was von jedem Unternehmen genutzt werden kann. Jede Buyer-Persona hat eine unterschiedliche Verhaltensweise, wenn es zum Kaufprozess kommt. An dieser Verhaltensweise ist es möglich, abzulesen, wie qualifiziert – also interessiert – die Persona an Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens, oder dem nächsten Punkt in der Customer Journey ist. Außerdem ist jedes Unternehmen unterschiedlich: Es werden andere Produkte und Dienstleistungen angeboten und die Akquisition erfolgt auf unterschiedlichen Wegen.
Ein Lead Scoring Modell ist sehr hilfreich, um in Erfahrung zu bringen, wie interessiert die unterschiedlichen Leads des Unternehmens sind. Sie können mit einem Scoring Modell erfahren, in welche Leads es sich lohnt, mehr Zeit zu investieren bzw. welche Leads durch zusätzliche Aufmerksamkeiten und differenziertes Lead Nurturing zum Kauf bewegt werden können.
Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen interessiert. Dem Verkaufsteam hinterlässt der Lead einige Kontaktdaten wie die eigene E-Mail-Adresse, die für den Kontakt mit dem Unternehmen dienen sollen. Durch einen stetigen Kontakt mit dem Unternehmen und dem großen Interesse des Leads an Ihren Produkten wird dieser zu einem Kunden.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring dient dazu, die Qualität von Leads festzulegen. Potenzielle Kunden Ihres Unternehmens werden anhand eines Punkte-Systems bewertet und Sie erfahren, bei welchem Lead es große Verkaufschancen gibt und welche Leads noch einige Zeit brauchen, um einen Kauf zu tätigen. Normalerweise gilt, dass je höher die Punktzahl eines Leads ist, desto eher ist dieser für den Kauf bereit. Eine hohe Punktzahl bedeutet, dass ein Lead sehr positiv auf Ihre Produkte und Angebote reagieren wird.
Wieso ist Lead Scoring wichtig für Ihr Unternehmen?
Für eine gelungene Marketing-Strategie ist Lead Scoring sehr wichtig, da Sie mit einem erfolgreichen Lead Scoring-System konkrete Daten über die generierten Leads in der Hand haben. So handeln Sie nicht aufgrund von Schätzungen und Vermutungen, sondern haben Daten, die Ihre weitere Vorgehensweise im Kaufprozess eines Leads steuern und an denen Sie sich orientieren können.
Auf diese Weise können Sie sichergehen, dass Ihre Marketing-Aktivitäten zielgerichtet sind. Außerdem ermöglichen Sie es Ihrem Verkaufsteam, mit den qualifizierten Leads effizienter zu arbeiten. So gehen keine hochwertigen Leads verloren.
Was sollte beim Lead Scoring beachtet werden?
Kein Lead Scoring Modell passt für jedes Unternehmen gleichermaßen, da jedes Unternehmen anders funktioniert und zudem unterschiedliche Kunden visiert. Beim Aufsetzen der Marketing-Strategie ist es sinnvoll, sich genaustens mit den Kunden und der Zielgruppe des eigenen Unternehmens auseinanderzusetzen, um ein aussagekräftiges Scoring-System zu erstellen. Auch sollte das Scoring-System in das Unternehmens-CRM aufgenommen werden, um es genau anwenden zu können. Dadurch, dass das Scoring-System auf alle Kundendaten zugreifen kann, ist es aussagekräftiger und gibt verlässlichere Informationen wieder, mit denen Ihr Vertriebsteam weiter arbeiten kann.
Lead Scoring Modell
Um die Qualität eines Leads messbar zu machen, ist es also sinnvoll, ein Lead-Scoring-Modell oder -System aufzubauen. In zwei Schritten kann man mit einem Scoring-Modell zuverlässige Aussagen treffen: Zuerst müssen Sie die Leads klassifizieren und unterschiedliche Daten über die Leads sammeln, um im nächsten Schritt die Klassifikation final darzustellen, also das Scoring zu berechnen. Am Ende des Prozesses ist es zudem ratsam, das Scoring-System kontinuierlich zu optimieren.
Klassifizierung von Leads
Der erste Schritt dient zur Lead-Klassifikation, damit ein erstes Profil des Leads aufgebaut werden kann, um Verkaufschancen zu berechnen. Hier wird in der Regel zwischen impliziten und expliziten Daten unterschieden, die dazu dienen, den Lead zu einer bestimmten Buyer Persona im Kaufprozess zuzuordnen.
Explizite Merkmale oder explizites Scoring
Diese Daten sind die sogenannten harten Fakten, wie z. B. die Profildaten des Leads, demografische Informationen, die Position im Unternehmen, die Branche des Unternehmens oder auch die Mitarbeiteranzahl des Unternehmens. Hier könnte eine Unterteilung z. B. so erfolgen, dass der Abteilungsleiter des Marketingteams einen höheren Wert hat, als der Abteilungsleiter des IT-Teams.
Beziehen Sie an dieser Stelle mehrere Faktoren mit ein, wird das Scoring sehr komplex und kann manuell nur schwer dargestellt werden. Natürlich ist es in vielen Fällen interessant, mehrere Daten wie Mitarbeiteranzahl, Position im Unternehmen und Branche miteinzubeziehen, jedoch muss Ihnen bewusst sein, dass das Scoring-System auf diese Weise immer komplexer wird. Eine große Anzahl an Daten ist nicht immer direkt besser, da durch die vielen Daten eine gewisse Unübersichtlichkeit entstehen kann.
So kann es in einigen Fällen sinnvoller sein, sich hier nur auf einen Punkt zu konzentrieren, damit Sie die unterschiedlichen Leads klar auseinanderhalten können. Als explizites Merkmale würden Sie also bspw. nur „Anzahl der Mitarbeiter“ oder „Position im Unternehmen“ wählen. Qualifizierungs- und Priorisierungsfaktoren können für unterschiedliche Buyer Personas verschiedene Bedeutungen haben, auch wenn sie einen gleichen Wert haben.
Explizite Informationen kennzeichnen Sie am besten immer mit einem Buchstaben, der das Potenzial für einen Verkaufsabschluss anzeigt. So könnte der Buchstabe „A“ für ein hohes Potenzial und „E“ für ein sehr niedriges Potenzial stehen.
Implizite Merkmale oder implizites Scoring
Implizite Merkmale sind jegliche Informationen zu Aktivitäten der Leads: Welche Social-Media-Kanäle haben die potenziellen Kunden? Welche Newsletter öffnen sie und welche nicht? An welchen Events nehmen sie teil und mit welchen Beiträgen interagieren sie und welche schließen sie direkt wieder?
Hier wird auf jede Art der Kommunikation des Leads mit Ihrem Unternehmen geachtet. Für jede Kommunikationsform wird eine bestimmte Anzahl an Punkten vergeben. Daraus berechnet sich eine Kennzahl für die Aktivität des Leads. Eine hohe Aktivität und großes Interesse an den Produkten der Marke ist in den meisten Fällen ein gutes Indiz für einen kaufbereiten Lead.
Implizite Informationen können Sie mittels Noten, normalen Zahlen oder Prozentzahlen vergeben. Wer bspw. einen Newsletter öffnet, bekommt 10 Pluspunkte; wer ein Dokument runterlädt, bekommt weitere 15 Pluspunkte; meldet sich der Lead vom Newsletter ab, bekommt er 30–50 Minuspunkte.
Das Scoring berechnen und analysieren
Beim Zusammenfassen der expliziten und impliziten Informationen berechnen Sie den gesamten Score eines Leads. Hier tragen Sie die unterschiedlichen Zahlenwerte oder die Kombination aus Buchstabe und Zahlen zusammen und sehen, wie hoch das Potenzial eines Verkaufsabschlusses bei einem bestimmten Lead ist.
Stimmt ein Lead mit den Qualifikationsfaktoren Ihres Unternehmens überein – also, weist der Lead überhaupt die notwendigen Faktoren auf, um einen Kauf bei Ihnen zu tätigen – können Sie den Lead weiterleiten.
Wenn der Lead bspw. einen sehr hohen Lead Score erreicht hat, empfiehlt es sich, einen direkten Kontakt zu ihm aufzubauen. Hat der Lead einen hohen Score erreicht, zeigt aber nicht so viel Interesse, können weiterführende Inhalte bereitgestellt werden, bspw. in Form von einer Testversion oder einer kostenfreien Video-Schulung. Ein Lead Nurturing mit geringem Aufwand ist das richtige, wenn der Lead einen geringen Score erzielt hat. Ist der Lead Score jedoch zu gering, lohnt es sich in den meisten Fällen nicht, auf die „Bedürfnisse“ des Leads einzugehen und ihm personalisierte Inhalte oder relevante Informationen zukommen zu lassen.
Laufende Optimierungen am Scoring-System
Es ist wichtig, das Scoring-System kontinuierlich weiterzuentwickeln und ggf. anzupassen, je nachdem, wie sich Ihr Unternehmen, die Marktsituation oder Ihre Produkte entwickeln. Es ist nicht notwendig, jeden Monat Anpassungen am Scoring-System durchzuführen. Jedoch ist es sinnvoll, Veränderungen des Marktes und des Kaufverhaltens der Kunden im Auge zu behalten, damit weiterhin keine Leads verloren gehen. Regelmäßige Updates alle drei oder sechs Monate genügen, um Ihr Modell aktuell zu halten.
Als Unterstützung zur Optimierung Ihres Scoring-Systems können Sie sich immer fragen, ob es Muster oder Gemeinsamkeiten zwischen den unterschiedlichen Leads gibt. Außerdem ist es wichtig sicherzugehen, ob vergangene Kontaktaufnahmen und Interaktionen mit dem Lead bzw. das Lead Nurturing sich erfolgreich gezeigt haben. An dieser Stelle kann je nach Antwort bereits eine Anpassung des Scoring-Systems erfolgen.
Wie umfangreich sollte das Scoring System sein?
Durch unterschiedliche Faktoren, viele Daten und impliziten sowie expliziten Informationen, kann es schnell dazu kommen, dass Ihr Scoring System zu komplex wird und Ihnen mehr Aufwand gibt als gewollt. Ein Scoring System soll den Aufwand bei der Kundengenerierung minimieren. Zu viele Daten erschweren den Prozess und machen ihn unübersichtlich. Sie laufen Gefahr, dass Sie keine aussagekräftigen Ergebnisse mehr bekommen und das Lead Scoring führt in diesem Fall zu nichts.
Fokussieren Sie sich auf die Daten für das Scoring System, die für die Lead-Bewertung im Hinblick auf die vertrieblichen Ziele am relevantesten sind. Sie können ebenfalls mit einem kleinen Test-Scoring-System beginnen und dies ggf. ausweiten. In jedem Fall wird die Optimierung des Scoring-Systems empfohlen – Sie können also am Anfang problemlos mit wenigen Daten beginnen und bei Bedarf weitere hinzufügen.
Fazit
Ein Lead Scoring System kann für viele Unternehmen sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, den Lead zu binden und ihn zum Kauf zu bringen. Oftmals ist es am Anfang mit einigem Aufwand verbunden, ein gutes Scoring-System zu entwickeln. Dies kann sich aber auszahlen, sobald das System optimiert wird und die ersten Käufe bringt. In jedem Fall ist es wichtig, Kontaktdaten von potenziellen Kunden zu sammeln, um eine Datenbank mit Leads in Kunden zu verwandeln.
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